Los estudios de reputación ya no son propiedad exclusiva de las instituciones, empresas y el mundo corporativo; en los últimos años, una serie de consultoras se dedican a brindar asesorías a personas comunes que caen en una situación de descrédito tras cometer un error.
Por Guillermo Tupper.
Hace algunos meses, los mentores de la consultora local Tálamo se reunieron en torno a una inquietud: ¿Qué tienen en común un médico que hizo mal una operación, un corredor de bolsa involucrado en una mala práctica financiera o una persona que hace una declaración desafortunada en los medios? La respuesta: todos ellos sufren un daño severo en su reputación e imagen. Hay vergüenza social y se vive en el menoscabo. A diferencia de lo que ocurre en el mundo de las empresas, los estudios de reputación dedicados a personas comunes todavía son un nicho de negocio incipiente en nuestro país. «Todo está abocado a la reputación corporativa y a la responsabilidad social empresarial asociada con eso», dice Ximena Marré, periodista y directora de esta consultora. «Y, salvo indicadores de tipo político, para una persona que se ha visto impactada en su diario vivir e, incluso, en su entorno familiar y laboral, no hay nada. Por cierto, los resultados son confidenciales».
Con ese diagnóstico, Marré y su equipo desarrollaron un tipo de modelo para medir la reputación de una persona cuando cae en una situación de descrédito. Si el modelo de reputación corporativa incluye un montón de atributos, Tálamo eligió algunos de ellos -transparencia, confiabilidad, cercanía, liderazgo, prestigio y expertise profesional- para agilizar el proceso y evaluar cómo está situada la persona en su entorno inmediato. Su medición está basada en una encuesta y un estudio comparativo posterior, que enfatiza el atributo que esta persona quiera destacar. «Nuestra idea es que estas asesorías sean requeridas por cualquier tipo de persona que se sienta vulnerada o impactada en su reputación, ya sea por hechos evidentes o sensaciones», dice Marré. «Y no es necesario que sea una figura pública».
Con un equipo multidisciplinario, que incluye psicólogos, periodistas e ingenieros comerciales, la iniciativa de Tálamo pretende asesorar integralmente a las personas y fortalecer una práctica que, según los expertos, ha ido en aumento en los últimos años en Chile. «Inicialmente, esto partió con los políticos y la necesidad de hacer evaluaciones de su trabajo. Pero ha ido derivando a un activo cada vez más requerido por las empresas y, en general, por los empresarios», dice Juan Pablo Moreno, director ejecutivo de la red de consultores estratégicos Zondea. «Y eso habla de que hay una preocupación y valoración de estos activos intangibles, que son tan importantes en el minuto de las evaluaciones generales. Aquí hay tres áreas que son muy importantes: imagen, identidad y reputación, que se usa invariablemente para empresas y personas», afirma.
Otro ejemplo es Estudio de Comunicación, una consultora fundada en Madrid y que abrió su oficina en Chile el año 2006. Su experiencia se centra en empresarios que necesitan desarrollar habilidades para comunicarse dentro o fuera de su organización, o bien que requieren de apoyo experto para afrontar situaciones que afectan su reputación social e imagen pública. «En España este tipo de servicios ha ido incrementándose con la seguidilla de escándalos que han salido a la luz , lo que se ha traducido en numerosas demandas en los tribunales», dice Fernando Nadal, socio y director general. «Aunque en una proporción sensiblemente inferior a la de España, en Chile empieza a observarse una situación similar, con operativas financieras cuestionadas -como, por ejemplo, el caso Cascadas- o el cuestionado financiamiento a partidos políticos, como el caso Penta».
¿Cómo se recupera la reputación?
El impacto que tiene un error de gran magnitud suele afectar gravemente la confianza y autoestima de las personas involucradas. «Luego de experimentar un error que se abre a la comunidad, se hace público y denuesta su reputación, algunas personas reaccionan como si hubieran vivido una experiencia traumática equivalente a un asalto, un accidente de tránsito o una enfermedad catastrófica», dice Rodrigo Figueroa, psiquiatra y experto en traumas del Centro de Intervención en Trauma, Estrés y Desastres (Cited). «Reaccionan con angustia, mucho insomnio y una mezcla de culpa y rabia».
A pesar de que no son tan comunes, Figueroa ha tenido que lidiar con diversos casos de pacientes que han cometido equivocaciones garrafales. «Una de las cosas que más se ven afectadas es la confianza en sí mismo y en las acciones que toman», dice. «Se me viene a la cabeza el caso de una mujer que cometió un error en el trabajo. Su gran problema era que, cada vez que la llamaba el jefe, sentía que la estaban llamando porque la habían pillado en un nuevo error. Desconfiaba de sus habilidades de una manera completamente irracional. El error había sido absolutamente menor, pero, para sus estándares y dado que además se hizo público, para ella fue inaceptable y fuera de sus esquemas mentales».
Según Juan Pablo Moreno, para recuperar la reputación de una persona o empresa es necesario un trabajo profundo y detallado de los procesos que involucran esta mala reputación. «Se hace un análisis más avanzado del conocimiento que tienen los stakeholders respecto de esta persona o marca. La reputación es un activo de construcción social y es creada y mantenida a través de un proceso de legitimación», afirma.
En Estudio de Comunicación, la asesoría más frecuente es a directivos de empresas a los que ayudan a través de un coaching o entrenamiento para que puedan enfrentar fácilmente situaciones complejas frente a determinados públicos, fundamentalmente, con medios de comunicación. Sin embargo, otros clientes demandan ayuda en situaciones de crisis, donde no solo se ve afectada la imagen de su compañía, sino, además, es cuestionada la reputación de la «cara visible» de la empresa -como el presidente o gerente general- frente a terceros.
«En esos casos, el trabajo inicial parte por realizar un exhaustivo diagnóstico, en el que se analizan todos los antecedentes e informaciones disponibles. Se miden los daños reputacionales en función de su origen (medios periodísticos, redes sociales, entornos institucionales), se identifican los principales elementos de crítica, y se establece una priorización de las mismas, así como los argumentos y respuestas que neutralicen dichas críticas», afirma Fernando Nadal. «A continuación, se define un plan de acción y, en una fase posterior, se ejecuta el plan acordado».
¿Cuánto cuesta un estudio de reputación? Los honorarios por estos servicios nunca son fijos, sino que dependen de una serie de variables, como, por ejemplo, cuán grave y extendida es la crisis reputacional y sobre qué frentes hay que actuar. «Todo ello se valora una vez que se lleva a cabo un diagnóstico , que generalmente sí tiene un costo fijo en cada consultora. En el caso de Estudio de Comunicación es entre 175 y 200 UF», dice Nadal. Por su parte, la idea de Tálamo es democratizar el acceso de personas naturales a este tipo de estudios. «La idea es que sea un modelo ágil, fácil, rápido y no tan oneroso. Para una empresa, un estudio no es nada, pero a una persona sí le importa e impacta», concluye Marré.
¿Qué tienenen común un médico que hizo mal una operación, un corredor de bolsa involucrado en una mala práctica financiera o una persona que hace una declaración desafortunada en los medios? La respuesta: todos ellos sufren un daño severo en su reputación e imagen.
TÁLAMO www.talamo.cl
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