Por segundo año consecutivo, diario ESTRATEGIA y Alco Consultores entregan el Premio de Lealtad de Consumidor 2013 a las empresas que han obtenido los mejores índices de lealtad dentro de un total de 14 industrias y 53 empresas participantes.

Metodología Net Promoter Score

La metodología del estudio fue el Net Promoter Score® (NPS), que clasifica a los clientes en promotores, pasivos y detractores de una empresa o marca. Es un índice universal que mide, al igual que en Chile, distintas industrias y empresas en EE.UU., Europa y Asia.

A nivel nacional, y considerando todas las industrias y empresas, el índice de lealtad es de un 5%. Casi cuatro de cada diez clientes son promotores de las marcas evaluadas y prácticamente un tercio de los clientes se declara detractor. Los clientes pasivos constituyen el 27% del total.

Lo que revelan estas cifras es que la mayoría de los clientes no está dispuesto a recomendar porque ha tenido una experiencia defectuosa con las empresas de su elección: los clientes detractores han tenido experiencias malas o pésimas, mientras que los clientes pasivos han tenido experiencias con algún nivel de defecto, pero cuyos problemas los llevan a no recomendar.

Las industrias consideradas en este estudio son muy variadas: Gas, Clínicas, Estaciones de Servicio, Supermercados, Telefonía Móvil, Internet Hogar, Bancos, Multitiendas, TV Pagada, Farmacias, Isapres, AFP y Buses Interurbanos.

De igual manera, los resultados son muy disímiles. De hecho, las variaciones entre industrias fluctúan desde un 59,5% para la del gas y un -26,4% para la de buses interurbanos. Pero dentro de cada industria, se obtienen significativas diferencias entre el mejor y el peor actor.

En el caso de la industria del gas, los índices de las empresas varían desde un 70,3% a un 48%. Mayor dispersión tiene la industria de las AFP, donde los extremos fluctúan fuertemente desde un 5% para el mejor actor a un -40% en el caso del peor. En las multitiendas, los extremos van desde un 36% para el mejor a un -27,8% el peor en la categoría.

Por otro lado, se aprecia que la distancia entre la empresa líder a nivel nacional –Abastible- y el resto de las compañías evaluadas es muy pronunciada. El décimo lugar ya muestra una brecha de un 39% y la firma que ostenta la posición número 30 tiene una distancia porcentual de un 78% (dentro de la escala de -100% a 100%). Esto quiere decir que las experiencias de los clientes con el líder son consistentemente superiores a las experiencias con la mayoría de las empresas evaluadas en el estudio.

La lealtad de los clientes muestra significativas y profundas diferencias. Hay industrias y compañías que entregan a sus clientes experiencias de alta calidad, mientras que un alto porcentaje de firmas entrega una alta dosis de experiencias de mala o pésima calidad.

Sendos estudios en EE.UU., Europa y recientemente en el mercado nacional, demuestran que la lealtad de los clientes es un indicador crítico en el desempeño comercial y competitivo de una empresa. En mercados maduros, la lealtad de los clientes pasa a ser el principal factor para el éxito y crecimiento orgánico de una empresa.

Los resultados en Chile constituyen una voz de alerta para aquellas industrias y empresas que, en términos reales, “maltratan” a sus clientes. En forma inversa, aquellas industrias y empresas que logran la lealtad de sus clientes, demuestran que gestionar las experiencias de los clientes en forma efectiva redunda en altos grados de lealtad o recomendación.

Lo más preocupante es que la falta de lealtad, producto de malas experiencias para los clientes, no sólo no se condice con el grueso de las promesas de las empresas, sino que a la vez afectan negativamente la calidad de vida del consumidor, es decir, no aportan en nada a su felicidad.